城乡差距如何在数字平台上上演
作者:编辑部
2021-03-19
摘要:数字平台上的城市创业者可以获得更好的线下信息,这让他们比农村创业者更有优势。

在西方,由于缺乏经济机会,村庄正在消退。考虑到意大利,为了吸引新移民,少数市镇转而以1欧元的价格出售房屋。同时,在一些发展中国家,数字革命为村民们开辟了一条通过线上销售谋生的道路。也就是说。中国约有40%的网络创业者生活在农村地区。

对于创业者来说,无论是城市还是农村,创建和运营一家网店不是一回事,因为一些平台已经让管理一家电子商店变得相对容易,甚至只需要使用智能手机。也许网络销售最麻烦的地方是,平台经常调整算法。这就要求创业者必须跟上这些变化,不断调整自己的策略。如果不这样做,他们的产品可能永远不会在客户搜索中浮现。

接下来的问题是,平台并不总是以最直接的方式传达这些变化,导致创业者感到困惑。与农村创业者相比,城市创业者可以获得线下的信息来源,这有助于他们快速看穿面纱。这种优势会导致业绩的持久差距。

线下的接口:人际沟通仍是王道

对于在线业务和数字平台,我的研究强调了理解线下界面的重要性,我用这个词来描述影响用户浏览数字环境的本地、线下因素(无论是经济、社会、文化还是政治)。

在大多数国家,数字平台上的线上创业者通常都是从拾荒者开始的,要么是自己做产品,要么是从环境中(如工厂)拉来多余的物资。你在一些电商平台上可以看到这种现象,比如东南亚的LazadaShopee。从附近工厂采购的企业家可能会销售袜子、汽车收音机和婴儿产品,无论他们管理的产品种类是什么或者根据最近的流行趋势找出可能会销售的产品。

20135月,中国一家著名的电商平台正试图通过鼓励卖家(创业者)专攻一个产品类别来提高他们的专业性。目标很简单。随着时间的推移,创业者将成为能够提供顶级客户服务的品类专家。为了实现这一目标,该平台修改了算法,优先考虑那些在一两个产品类别中销售许多产品的企业家。

然而,该平台很难将这一变化传达给创业者。一则有些神秘的公告称,大数据将被用于构建买家档案,新算法将“帮助创业者锁定潜在买家,实施有针对性的营销”。

像这样沟通不畅的情况很常见。虽然雇佣更好的沟通者可能会有所帮助,但现实情况是,将复杂的信息传递给他人比在网络世界中看起来更困难。

正如20世纪80年代以来的媒体丰富性理论所表明的那样,线索更丰富、更个性化的沟通,如面对面的讨论,在帮助解读潜在的混乱信息方面明显更有效。

农村创业者只能靠自己摸索

让我们回到中国电商平台。根据我们对随机抽取的2395位创业者的研究,在算法改变之前,农村创业者和城市创业者的销售额是持平的。事实上,占样本近40%的农村创业者,销售额更高一些。但调整后,农村创业者其实走错了方向,他们降低了品类关注度。这使他们的店铺排名下降,导致销售额比城市同行低24%

4个月后,农村创业者在品类聚焦方面已经赶超,但其销量仍然逊色。这说明,算法奖励了那些早早“解惑”的创业者,而且这种优势还能长期保持。

在城市创业者中,你猜谁的表现最好?离平台总部最近的人。在算法改变后,他们的品类关注度翻了一番。此外,很能说明问题的是,预测创业者行为的最大因素不是他们的同类别竞争对手做了什么,而是他们物理附近的其他创业者做了什么。

在充满不相关、模糊甚至虚假信息的线上环境中,创业者往往会被误导。在这种情况下,线下的接口就显得更加重要。当地环境中知识渊博的信息源可以帮助创业者解决困惑点,制定合适的策略。农村的创业者并不比城市的同行笨。他们的本地、线下网络只是不能让他们获得同样质量的信息。

高质量信息来源的例子有哪些?在中国的实地调研显示,与专家(通常是前平台员工或与平台设计者有联系的个人)的讨论对创业者的成功很重要。自组织的学习小组在城市中也比较普遍。然而,在农村地区,这些获取有价值信息的机会较少。

我们也遇到过一些农村创业者,为了了解更多最新的平台方向,他们会坐长途车去城市。正如一位农村创业者告诉我们的那样。“很多时候,平台上的很多规则变化都很微妙,很难解读。但在北京有这些平台大师,他们能看穿面纱。你必须去‘朝圣’,才能从那里获得‘圣经’”。

这些例子也让人想起了一项关于Airbnb的研究,该研究显示,在伦敦和洛杉矶等城市,Airbnb的房东们已经成立了见面会小组,讨论最佳实践,应对研究人员所称的“算法焦虑”。

不平等

数字经济中的第一级不平等是互联网接入。在实施重大算法变革之前,平台需要仔细研究受众,评估他们多样化的信息需求。孤立地理区域的用户(或参与者)需要特别关注。这可能意味着与附近城市的专家建立学习小组,或有针对性地发送澄清信息或视频,在这种情况下,平台需要实施精心设计的预测试。平台还可以通过创建排名算法来帮助信息弱势的参与者,不要急于惩罚第一天就落后的人。换句话说,不那么依赖之前表现的算法可以更好地让某些处于弱势的参与者适应新的平台秩序。

我们的研究是否只适用于中国?远非如此。它与地球上34亿农村居民息息相关,他们代表了数字经济的大量潜在创业人才。你可能首先想到的是发展中国家,但大多数第一世界经济体也有需要振兴的农村地区。在美国的一些州,如俄亥俄州和肯塔基州,青年人才离开后就再也回不来了。网上创业可以帮助吸引人才,但重要的是在这些社区推广丰富的本地信息环境来培养人才。这些经验对于后疫情世界尤其有价值,因为在这个世界里,很多人将以线上线下混合的方式交流信息。


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