安踏变了，这是行业和消费者的共识。

3月26日，安踏集团发布2023年年报，再度刷新历史最好成绩。报告期内，安踏集团实现623.56亿元，同比增长16.2%；经营溢利率同比提升3.7个百分点，达到24.6%。

安踏市场份额也较2019年提升5个百分点；集团经营溢利率同比提升3.7个百分点到24.6%。

旗下各品牌中，安踏品牌收益同比增长9.3%到303.06亿元，经营溢利率同比提升0.8个百分点到22.2%。 FILA斐乐品牌收益同比增长16.6%到251.03亿元，经营溢利率同比提升7.6个百分点到27.6%。所有其他品牌收益同比增57.7%到69.47亿元，经营溢利率同比提升6.5个百分点到27.1%，继续保持高速增长势头。

从2023年度营收规模来看，中国体育用品行业排名前四的企业，分别是安踏集团、耐克中国、李宁公司和阿迪达斯中国。其中安踏集团营收处于领跑地位，相当于1.2个耐克中国、2.3个李宁公司、2.6个阿迪中国。安踏在中国体育用品行业领跑者的江湖地位，进一步加固。

是时候重新认识安踏了。

街边店到大商场

1991年，福建晋江的丁世忠本着“安心创业，踏实做人”的理念，创办了一家公司——安踏。

手里拿着海外的订单，做代工厂加工生产，赚的一个滋润。

可是只靠接单，永远被动。想要直接触达消费者，卖自己的产品，还需要做品牌。

为了解市场需求，丁世忠走遍中国实地考察，这日，他来到哈尔滨调研，碰到一位记者，聊天中，记者告诉丁世忠，你应该找个代言人，最好找个体育明星，世界冠军最好，能在奥运会上夺冠。

于是丁世忠就在2000年以前押注了国家队的孔令辉，那年的悉尼奥运会上夺得金牌，安踏随之走进大众视野。

据统计2000年以后安踏的营业额到了2个亿，专卖店也开向了全国。

8年后，北京奥运会。当时国内体育品牌遍地开花，大街两侧都是运动品牌店。卷，就看谁先死了。

丁世忠这次要踏实创业走高端路线，于是收购开始了。

2009年，安踏花了3个亿收购了FILA的大中华区品牌经营权，非常成功。

2016年，安踏收购了英国休闲运动品牌Sprandi（斯潘迪）。

2017年，收购韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆）。

2018年，安踏以46亿欧元（约371亿元人民币）收购亚玛芬体育（Amer Sports）。亚玛芬Amer Sports旗下又包括，始祖鸟Arc'teryx、威尔胜Wilson，萨洛蒙Salomon，等等等等，已经上市了。

2023年，以2亿欧元的价格，收购了意大利奢侈家纺品牌Frette。

2023年10月，安踏收购有“lululemon平替”之称的上海瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。

另外，像森马、爱步、 红蜻蜓、青年狂潮、锐步，特步也都皈依安踏麾下。

最新公布的财报数据，也已经印证了网友的那句“赢麻了”。

2023年安踏签下欧文，安踏的新零售体系变革大升级，奥运殿堂级门店、冠军店等落地，毫不夸张的说，安踏已不是那个街边店，安踏品牌已经是高端的标杆了。

打遍天下无敌手

国内运动服饰赛道2008年之后，高估奥运效应对运动带来绝对性提升的品牌商们集体经历了一场库存危机，一批无名小卒的品牌是这一次库存危机里的牺牲品。

安踏很明显是此次危机后活力最强的，李宁、361、阿迪、耐克这些品牌截至今日，从公布的业绩报表上来说，也都有逐渐恢复元气的迹象。但是这些品牌似乎鲜有让人眼前一亮的产品更新与动作，收购过来的品牌也没有打出名堂。

中国质量报援引相关人士观点，指出现在的竞争格局比十年前更为复杂，国际国内竞争者更多，市场细分程度更高。

自从始祖鸟出圈后，安踏集团“救活”和运营品牌的能力让人拍手叫好，其继续把战略定为：单聚焦、多品牌、全球化的战略持续推进和升级，也显示出了安踏什么都想要的决心。

能把亚玛芬从亏空的弃子做到实现盈利，是安踏品牌策略能成功的最好验证。

出海走向全球化

企业出海似乎是一道必选题，字节出海Tik Tok，拼多多出海TEMU，安踏也必然会走向全球化。

2005年晋江电视台记者曾采访过丁世忠，当时眼神还很青涩的丁世忠在回答记者的问题时，说：我们不做中国的耐克，我们要做世界的安踏。

但是安踏的出海路子不同寻常，过去中国商品出海大部分情况是中国生产全球消化，底层是生产力的外溢，但这样的全球化难免受到东南亚、印度等同样低价甚至更低价生产力的挑战。

安踏的出海，是“中国品牌出海”，是深耕品牌本地化，用全球资源、全球化视野、全球化文化实现全球化事业，2月份敲钟的AMER SPORTS亚玛芬体育，是安踏出海战略的一个新的里程碑。

2015年，安踏在日本成立了设计中心。2016年，美国鞋设计中心成立。2017年，在韩国设立设计中心。

加上中国设计总部，安踏在全球形成了四大设计中心。

安踏也从一家上市公司，变成了两家上市公司。安踏和亚玛芬并驾齐驱，强强联合，开启全球化征程。

核心秘密黑科技

安踏是从单体品牌进化到集团化品牌管理公司的标杆。

安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤表示：“我们认为运动鞋服的新场景新品类的机会仍在不断涌现，集团的多品牌协同价值将进一步凸显。安踏集团坚持‘单聚焦、多品牌、全球化’战略，夯实‘多品牌协同管理能力’‘多品牌零售运营能力’以及‘全球化运营与资源整合能力’这三大核心竞争力，打造一个聚焦各自差异化定位的品牌组合，覆盖全赛道、全场景和全人群的运动装备需求，突破单一品牌的天花板，穿越大的消费周期，这是我们对于市场未来增长逻辑的洞察。”

三大核心能力有助力于巩固安踏的市场领导地位，实现领先更为底层的支撑是安踏在研发、科技上不遗余力的投入。

2023年，安踏集团研发投入超16亿元，约等于平均每天投入442万进行研发相关活动。

安踏一年花16亿，搭建了由全球5大设计研发中心、70多所高校及科研机构、250多位国际专家、3000多家供应商，共同参加的“全球开放式创新生态网络”。安踏的全球创新研发网络中，涵盖国内体育用品第一家国家级运动科学实验室，成立了行业首家院士工作站和博士后科研工作站。

安踏膜。它具有优异的防水和透湿性能，适用于户外运动装备，如冲锋衣等。

从数据上看，安踏膜的防水透湿性能已经比肩国际品牌，达到世界顶尖科技水准。

安踏膜的问世，意味着国产品牌打破了国外技术的垄断，也为安踏带来了非常直接的收益。搭载安踏膜的冲锋衣「风暴甲」上市后，引发了消费者的热烈追捧，大部分线下门店断货。

这还只是安踏膜1.0的版本，已经比肩国际顶尖防水透湿材料，而2.0版本在保持原有性能的同时，增强了环保和运动舒适性。

目前，该技术已经应用于安踏的多款户外运动装备中，因其优异的性能和高性价比而受到市场欢迎。

凭借对科研的极致专注，安踏在销量上一路走高，同时品牌形象与“专业”强绑定在一起。

在坚持科研创新的同时，更难能可贵的是，安踏集团具备将新技术快速转化为热销产品的能力，让更多消费者受益。这来源于安踏集团紧密的市场需求调研、快速的产品迭代、创新的产品设计、强大的供应链管理、有效的营销策略等等，考验的是更为强大的综合能力。

已经走到国内超头部位置的安踏集团，其一举一动始终牵动市场神经，每一步举措都在为市场提供经验、参考。

当下，安踏集团下一程的方向已经锁定，市场正在期待国产运动品牌走向全球市场的表现。