在电信业务垄断经营时代，运营商提供什么业务用户就使用什么业务。运营商并不关心用户到底需要什么样的服务，他们追求的是技术的先进性、网络覆盖率。随着电信竞争机制的建立，电信业务与运营管理成为竞争主要内容。这时由于消费者有了更多选择，竞争在品牌、个性化服务等层面展开。如何进行差异化竞争，如何以客户的需求为导向推动业务的创新、运营与管理，成为运营商要面对的重大问题。

　　3G系统恰恰能够满足运营商提供差异化竞争的需求。但是，3G业务体系是一个非常复杂的体系，运营商不断推出的新业务能否顺利推广普及，必须要由包括手机终端在内的多个环节来保证，而从目前的情况来看，手机终端是最薄弱的环节。所以，运营商需要确保用户能够以可以接受的价格拿到手机，并且使手机能够方便地支持其推出的新业务，尤其是其他运营商不能提供的差异性业务。运营商进行价格补贴、改变手机菜单的软件设计，乃至对手机进行定制，都是为了让手机和业务相辅相成。而对手机进行定制无疑又是达到这个目标的最有效手段。

    有利于业务推广和提高用户忠诚度

　　运营商通过制订统一的手机应用标准、规范，甚至标准的界面，可以强化用户对其业务的认可。首先，通过制订统一的手机应用标准等可以建造一个统一的平台，有利于业务的推广；其次，它有利于培养用户的消费习惯，最终形成忠诚度。

　　手机定制可以降低使用的复杂度。随着移动终端的功能越来越强大，其使用也越来越复杂，用户在购买一款新手机之后，往往需要花一定的时间来研究其使用方法。如果使用某些业务的操作过于复杂，肯定会降低用户对该业务的使用愿望。而通过针对特定用户群而设定的界面和便利的操作模式，可以使用户非常方便地使用自己喜爱的业务，有利于相关业务的推广。