在试验中，研究人员给志愿者每人发40美元的现金，他们可以用来选择购买一些小家居用品、小电器、书籍或者DVD等。首先，研究人员向志愿者展示一件商品的图片，然后再展示报价，再由志愿者决定是否购买。在这个过程中，研究人员通过MRI监测志愿者的大脑活动情况。结果发现，在作出买和不买两种决定的时候，志愿者的大脑活动存在清晰明显的差异。

该项研究负责人、斯坦福大学心理学家布赖恩·纳斯顿教授表示：“这种差异的明显程度让我们非常惊讶，我们甚至可以根据消费者在作决定之前几秒钟的大脑活动情况，来准确预测他们究竟会不会购买商品。”

“快乐区”活跃——爱花钱“痛苦区”活跃——爱省钱

纳斯顿表示，人类大脑的“伏核区”是一个多巴胺感应区，当人经历愉悦体验，例如赚到钱或者品尝到某种可口的饮料的时候，这个区域就会活跃起来。在试验中，志愿者看到心仪的商品时，他们的“伏核区”内迅速活跃，而其中部分志愿者的活跃程度超过一般水平。纳斯顿表示，这部分人往往有更强烈的购物欲望和冲动。而那些“伏核区”不太活跃的人，往往比较节俭。

另一方面，人类大脑的“脑岛区”是一个感受痛苦的区域。当人闻到不好的气味、看到恶心的画面或者准备承受打击的时候，“脑岛区”的大脑活动就会活跃起来。在试验中，研究人员发现，当志愿者感觉到商品的价格太高的时候，他们的“脑岛区”出现强烈反应。纳斯顿表示，如果一个人的“脑岛区”特别敏锐和活跃，那么他们很可能是那种比较节俭、不太愿意花钱的人。相应地，“脑岛区”比较“迟钝”的人对花钱可能不会太在意。