B2B零售业的革命:从香水到平台经济
作者:David Dubois
2020-03-02
摘要:在数字时代,消费者和品牌的联系前所未有,B2B零售商需要采用新的商业模式并转向平台。

品牌背后的品牌。 65年来,这是奢侈品经销商Bluebell的商业模式前提,因为是它将包括Louis VuittonJimmy Choo在内的西方品牌带入了亚洲市场。这种帮助别的公司的方式是一个开创性的商业模式,其来源于戛纳的一个香水公司他的年收入达到了15亿美元。

但是,与互联网诞生之前很久建立的其他B2B公司一样,Bluebell越来越有可能在数字经济中被边缘化。商业游戏已经在以下三方面发生了重大的变革品牌,消费者和市场 这些都已经侵蚀了B2B公司的核心竞争力。

为了在竞争中保持领先地位,Bluebell  - 在许多方面,为那些同样在数据化中面临类似挑战的B2B公司做出了很好的典范他们正在转变自身以适应数字化的变革,作为样本其他公司行业铺平道路。我的新案例研究改变亚洲奢侈品分销:Bluebell面对数字化颠覆的改头换面由我和Frederic Godart以及Jean Wee共同撰写,这篇案例研究描绘了Bluebell这家家族企业如何将其商业模式进行彻底改变,从而解决数字化颠覆的问题。它的经验提供了关于B2B公司如何应对游戏规则改变者的一些经验教训。

 

重新思考数字时代的B2B价值主张

许多公司现在都十分熟悉这些挑战。品牌可以轻松访问分析有关消费者偏好和消费趋势的前所未有的细节信息,同时通过社交媒体和搜索引擎等平台直接与客户进行联系。销售行为越来越多地发生在网上,而不是在实体店。像Bluebell这样的传统B2B中介无法再利用他们对市场信息和客户数据的掌握取得优势。

同样,消费者也在绕过中间商。人们彼此分享关于产品的观点或意见,从而削弱了品牌信息或广告活动的影响。拥有几百到几百万粉丝的在线影响者越来越多地成为奢侈品的传播者。

进一步的压力来自市场一个新的参与者的形式 。私募股权集团将Bluebell等公司一些品牌资金来源。像阿里巴巴这样的电子商务公司开设实体店并挤压中间商。像LVMH这样的大型集团收购了较小的品牌,这些小品牌可能会像Bluebell一样,通过渠道服务进入市场并在其中运营。

面对这样的断层B2B公司需要按照两种思路来制定和运营他们的转型:

站起来:通过加强品牌来重塑优势;成为内容或解决方案提供商,而不仅仅是服务提供商。例如,Bluebell2016年推出了内部Bluebell零售学院,以培训品牌合作伙伴的一线员工。

早在2015年,IT行业的类似方法就促使英特尔制定了内容优先战略。微芯片处理器制造商委托其内部分析部门推动社交媒体销售以及支持B2B销售人员。这种内容优先的方法模糊了B2BB2C之间的边界,并为英特尔带来了涉及人工智能和无人机等技术的新商机。具体例子包括以无人机为主导的烟花 - 一个价值20亿美元的市场 - 以及监控葡萄酒生产商生产和作物的无人机。英特尔的战略展示了垂直价值创造能力,通过重新宣传品牌,帮助企业重新获得市场份额和影响力。

精益:通过设计平台和建立社区来吸引市场。为了在拥有越来越多信息的客户和更广泛,更容易进入市场的生产商之间获得生存空间,B2B公司需要考虑模仿UberAirbnb等平台经济巨头来重新获得竞争优势。平台不需要完全成熟;它可以仅仅是小型的或者是实验性的平台

Accent 集团为例,该集团是鞋类品牌的主要分销商和零售商,包括澳大利亚和新西兰的TimberlandSketchers。五年前,该集团为The Athlete's Foot品牌创建了一个网上商店,他成为了特许经营者并拥有约100名特许经营商。最初,特许经营商抵制电子商务网站,因为他们认为这是他们的业务的竞争对手,但由于Accent调整了期运营模型,使得所有订单都由特许经营商完成,特许经营的态度也发生了变化。 Accent的举措是横向价值创造的一个例子,通过这种举措,企业通过围绕行业特定技能和专业知识在不同的参与者之间(重新)建立联系来获得市场中心地位。

此后,Accent开始了一次成功的集团范围的数字化转型,2018年税后净利润激增至创纪录的4710万美元。

 

志向高远,但是从小做起

B2B业务越繁多结构越复杂以及长期性的本质更大就会意味着任何数字化转型都会比B2C公司更难。以下是有关如何使其成功的一些建议:

· 不要一夜之间改变。将数字化慢慢地逐步引入组织。企业可以从每周一次的会议开始,邀请一些社交媒体上的在线影响者,让他们会见公司高管或引入数字专家,并慢慢将他们整合到组织中。这样的第一步可以帮助揭开数字化的神秘面纱,并从长远的角度促进人们数字化转型的接受。

· 公司需要有一个主导者。理想情况下,是首席执行官。我对INSEAD高管研讨会参与者的建议是:如果你们的首席执行官不是百分之百地相信数字化的转型需要再加上公司的深刻变革,包括了思想上的转变以及预算上的支持,么你们尝试去改变CEO(当然,我也指出了参与者如何帮助他们改变CEO)。BluebellAshley Micklewright是众多首席执行官的缩影,他是一家B2B公司的数字化驱动主力。

· 数字世界的最终赢家是将自己视为学习机构的公司。企业应该从数字模型,尤其是平台经济学中学习和掌握对他们有用的东西,从小规模实验开始,然后慢慢地建立起来。显然,所有公司都不会在一夜之间变成亚马逊,但平台经济的元素肯定能为其业务增加价值。有时实验会失败,但能够了解到为什么这些东西不起作用也很好。

通过重新评估客户对于公司的价值,到构建自己的内容,最终创建平台和社区,B2B的参与者可以利用一系列新的数字化工具,逐步转变,从而在竞争日益激烈的市场中保持其相关性。

 

 

 

 

 

 


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