数字驱动时代,撼动营销界的四大浪潮
作者:编辑
2020-03-02
摘要:这是一个数据驱动的时代,要找到对的消费者,资料的积累是最不可或缺的基础建设;通过通讯软件、聊天机器人(Chatbot)创造的个人化体验,让营销人几乎可说是和客···

趋势1:数据

不只是结账资料,我要知道你所有足迹

销售端搜集回来的数据,在营销端无法发挥太大作用。现在许多企业拥有的资料,其实一点火力也没有。有一家跨国性的MarTech顾问公司,服务的客户有欧莱雅、资生堂、阿迪达斯和雀巢等跨国型企业品牌,协助它们建置数据系统与营销策略,从客户需求中,这家咨询公司发现许多品牌想做数据营销,第一个遇到的难关就是“沟通”问题。

以汽车业为例,当消费者走进展示中心,业务员可能关心的是想看什么样的车型、喜欢的功能是什么,但比起这些,对营销更有价值的资讯可能是:多久参加一次新车试驾活动、通过什么渠道得知新车资讯。

“企业发现长年累积的顾客资料,营销部门却无法使用,原因就在于第一线业务并不理解营销层面的数据需求。”而当每个部门、甚至各产品线追踪的资料维度都未统一时,最后就会面临空有一堆数据,却无法发挥真正价值的窘境。

另一个常见的问题则是:企业并不真正拥有数据。

每年吃掉全球大半广告预算的GoogleFacebook就是最好的例子。品牌主砸钱在社交、网站等营销渠道上,尽管可以锁定想要的客群投递,但实际通过这些曝光而带来的人流中,究竟是什么样的族群、使用行为为何、消费偏好等所有资料,却仍掌握在GoogleFacebook这类第三方平台的手中。

品牌无法留住这些客群,只能一次又一次地投钱、一次又一次地寻找“新”的客户……就像2004年喜剧电影《我的失忆女友》中的茱儿·芭莉摩,记忆力只能维持24小时,每天早上醒来都要重新认识一次这个世界;品牌主对于这些从大平台上找来的客户,也像失忆了一般,不管对方造访了几次,甚至每次都买一样的产品,品牌主仍认不得他们。

更别提欧盟个资法GDPR带来的连锁效应,像是消费者有权禁止Google等广告巨头的追踪,也能随时要求平台删除所有关于自己的记录,种种限制让第三方数据厂商也遭遇逆风,未来广告投放的精准度能否维持水准,仍未可知。

因此,为了摆脱上述的困局,几乎所有企业都在做两件事。

首先,品牌们正耗费心思要把第三方数据转变成第一方数据。简单来说,比起向外揽客,企业更重视累积会员资料。消费者只要多一道注册/登入的手续,广告主能掌握的就不再只是虚无缥缈的数字,而是随着点滴记录勾勒会员的样貌,并针对不同族群采用不同营销策略,把会员养成铁粉。

这像是一种文艺复兴。当花钱买流量的难度与成本攀升,品牌主才回过头来检视自家的会员资料,想从中挖掘更多发挥空间,也因此纷纷寻求跟客户最直接的互动方式,就像以前大家对电子报不重视,但现在每家公司都在发电子报。

在营销手法五花八门的今天,电子报的经营显得有些老派,但企业主都意识到它的好处,除了可以直接与客户沟通外,更重要的是这些互动过程中积累的数据,全都能掌握在自己手中。

趋势2:对话

那些在闲聊中勾走你欲望的小心机

国际研究顾问机构顾能(Gartner)预估,到了2021年,超过50%的企业每年投资在聊天机器人(Chatbot)的金额将超过传统App,这凸显传讯息成为人们偏好的沟通方式,可以让人们弹性地与企业联系,也揭示Chatbot 是未来改变做生意以及客服方式的那把钥匙。

Chatbot结合在你我常用的通讯软件中,与顾客24小时随时连结,尤其,千禧世代将会是接触Chatbot最多、最广的一代。

根据统计,有60%的千禧世代表示曾经使用过Chatbot71%愿意在未来尝试,商家可以通过Chatbot聊天得知顾客喜好,再结合通讯软件发送更具个人化特色的商品推荐、优惠给顾客,带来“爆炸式”的参与率与营销准确度。

目前,Facebook在全球已有超过22亿使用者。Facebook Messenger事业群产品总监Ted Helwick也发现,通过讯息传送的方式,企业能减少在经营顾客关系时遇到的摩擦,包含从一开始购买、售后服务到与顾客再次互动。因此,Facebook Chatbot开发平台GoSky CEO便认为,Chatbot将会是下一个世代的App

App相比之下,Messenger Chatbot不占手机储存空间,以投资成本来说,也很适合中小企业主投入。在今年Facebook F8开发者大会上, Facebook也宣布开始提供预约功能,协助企业将自有的行事历预约软件与Messenger结合,可以通过Chatbot提供顾客线上即时预约服务,促进线下销售增长——这个功能可以说是打中了餐厅、美容、美甲等中小型业者的痛点。

另一方面,Facebook在年度盛事F8开发者大会也提到,Messenger未来将整合InstagramWhatsApp,现在投入Facebook聊天机器人开发,就有机会“一机多用”。

趋势3:语音

走进你家,伴你入眠,声控到底红什么?

电影里的黑科技,并非全数离现实很遥远。

你或许无法拥有像《钢铁人》管家贾维斯(Jarvis)如此聪明的语音助理,但请先低头试试自己的手机——2019年第2季全球手机出货排名前5的品牌:三星(Bixby)、华为(小艺)、苹果(Siri)、小米(小爱)、OPPOBreeno),都内建了自家语音助理,更别说强大的“Hey Google”,可让消费者自行下载至手机内使用。现实与梦想的差别,只在这些语音助理的功能性和准确度仍有改善空间而已。 为什么手机大厂、搜索引擎巨人都对“声控”(voice control)情有独钟?

日常生活中有许多情境无法依赖文字沟通,或者,可以说通过声音才是最方便、直觉的沟通方式。而声控影响手机、智能电视、穿戴设备、智能家电、智能音箱、自驾车(车联网)等六大领域,并带动各种搭配功能出现——其中最引人注目的消息,莫过于智能音箱的使用热度。

趋势4:虚实

VR眼镜好带,来场华丽的营销之旅吧!

未来的世界,广告会用什么样的形式发生在你身边?

拿起手机想拍一张大楼的照片,相机画面中竟出现AR蜘蛛人在楼顶爬行;密室逃脱VR游戏里,玄关处贴着一张炸鸡店套餐广告,滑一下就能下单直送到你“现实的家”中;场景来到百货公司,门口站着一位全息投影的虚拟接待员,不仅知道你的名字,还知道你想买什么,全程帮你导览……。

这些在科幻电影里才看得到的未来场景,通过XR和即将到来的5G,正酝酿上演;够酷炫、够身临其境的内容,将成为“体验式营销”的王牌,吸走大批目光。

过去,数位营销内容的呈现方式无非是“图文”;到了4G时代,大频宽让一切走向了“影音”;5G将在2020年大规模上路,频宽更大、延迟更低的特性,让最新的呈现方式走向画面和技术更复杂、传输量更大的XR

“消费者很喜欢玩一玩新的事物。像是影片,一开始会吸引很多人看,愈来愈多人做之后,成效才会慢慢下滑,”Yahoo奇摩业务事业群总经理方盈杰道出“流量红利”尝鲜法则。他观察,广告若用XR形式呈现,点选率平均可提高80%、约有六成的人会全程参与,这也是广告主乐于尝试的诱因。

根据调研机构Gartner4月发布的预测报告,到了2020年,全球将有1亿名消费者在线上或实体商店内利用AR购物;而有46%的零售业者将采用ARVR装置,来满足消费者的体验需求。

虽然都是“真真假假、假假真真”的内容,但AR 耗费成本极低,能轻易在各种屏幕上进行大量互动式沟通,像虚拟试妆、试衣,成为一种很广、很大量的撒网方式。VR则是完全沉浸式的体验,虽然触及人群远不及AR,但却够精准、够深。

通过VR体验的好处是,消费者会留下很深刻的印象;它做的是深度沟通,帮你把浅层的消费者转换成了解你的人。

但是,别被酷炫的技术灌了迷汤药,关键还是在于最基本的营销题:你的目的是什么?该设计什么趣味点,让内容完美结合?

AR营销来说有两个形容词,先有“engaging (触及)”吸引人目光,再来塑造“campaigns (广告活动)”让全部人参与。品牌主背后的营销目的分为四类:串起线上与线下生意、加强品牌忠诚度、介绍产品以及体验产品。

以雪碧与英雄联盟2018年在Facebook AR滤镜的合作来说,就是典型的“串起020”案例。消费者买了雪碧、扫描瓶盖,就能获得英雄联盟的AR 角色滤镜,共计有11种,每一瓶雪碧都只串连一种角色,这会吸引粉丝不断购买。日本企业优衣库(UNIQL0)早于2012年就在店内设置的AR试穿衣镜,则是标准的“体验产品”案例。

关键是让用户一秒钟就被吸引,“一瞬间的趣味点”是最大的重点,而且AR体验最好支援多人同时玩,呼朋引伴才有更多人参与。

VR完全虚拟的特性,则更适用于现阶段在现实中做不到的体验。像是走进预售屋,来一场VR看屋;或是出国旅行前,先来一次短暂的VR体验。

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