MarTech:营销科技新浪潮
作者:萧闵云
2020-03-01
摘要:我们每天可以接触到3500个品牌,平均每分钟会看到2.4个,这么多企业在竞逐你的眼球,你,为谁停留?你可能厌倦广告,总是毫不犹豫按下“×”,也说不出上一个看过···

不用费心寻找这些人了,他们走了,而且永远不会再回来。

——《故事营销圣经》

这是一群极力将广告逐出生活之外的人,他们厌恶浏览网页时被中断,痛恨令人出戏的插播,更别说那些容易误点的广告,简直令人发指。

《故事营销圣经》开篇用斗大的标题定义,这是一个“拒绝广告的时代”,人们逃进没有广告的“订阅付费服务”中、“广告封锁工具”开辟的清净天地里,几个简单的数字可以告诉你,这群人的规模远比想象还要大:

提供无广告的串流影音服务Netflix,有1.51亿订阅用户,每天占据全球1.64亿小时的注意力。2017年全球有6.15亿台装置安装了广告封锁软件,相较前一年增长了30%。营销危机正如火如荼地上演着,所有证据都尖叫着广告失灵,但全球总广告支出却来到6000亿美元新高,这些钱又都用在了哪里?

调研机构Gartner针对全球品牌营销总监进行了一项调查,发现2018年营销总监们对于口袋里的钱,有了全新的分配。其中拿走了近三分之一预算、成为品牌最大投资的领域是:营销科技(MarTech)。

“营销(marketing+科技(technology)”不是新概念。根据MarTech之父史考特·布林克(Scott Brinker)定义,MarTech泛指一切优化营销工作的科技方法,它的源头可以追溯到1980年代计算机开始能存储大量消费者信息时,不过产业爆炸性增长期却在后头。2011年,专注MarTech的公司仅150家,2019年来到7040家,增长逾45倍。

MarTech大爆发的主因,来自科技克服了三个传统营销的痛点。

放弃逃离广告的人,抓住“对的人”

回到文章开头,那些“永远不会再回来的人”,他们真的找不回来了吗?其实这群人逃离的不是品牌,是铺天盖地、与自己无关的广告,而MarTech改变的第一件事,就是帮品牌找到会爱上它的消费者。

许多中小企业主碰到的问题是不知道市场有多大,他们不知道通过网络,自家的产品到底可以卖给哪些人。

某电器品牌客户推出了一款高画质、护眼的4D电视机,最初认为只有男性专业级影音玩家会愿意掏钱,没想到针对市调与搜寻数据加以研究后,发现其实还有一群高潜力消费者是品牌原先完全没想到的:妈妈。

这群在乎孩子视力健康的妈妈当中,包含了职业妇女,除了关心功能外,还在意安装流程麻不麻烦、电视尺寸与客厅的格局是否相符等,于是针对这些需求,他们重新拟定营销策略,最后为品牌创造了96%新客流量增长。

在科技的助攻下,品牌可以找到有高度需求的群体,而且结果往往出乎意料。

第二件事是,老板们的思维开始转变了。

“投了钱,就要看到成效。”这话现在听来相当合理,但传统广告却做不到。过去,营销部门被视为“花钱”的单位,就算砸重金拍摄高质量广告片,也只能换回一些模糊的收视人数、曝光率等,然而当科技元素加入后,每笔营销预算究竟为品牌增加多少粉丝、带来多少销售、转换效果如何,全都一目了然,甚至细致到每笔订单是从Instagram限时动态来的、还是联播网广告,或是来自YouTuber的推荐助攻,都一清二楚。

“现在品牌主已经不要看触及、点读这种数据,他们要看到的是实际带来的销售。”奥美亚洲区消费者互动及营销技术总裁说。

这波营销革命,让奥美这类老牌广告公司也面临了新挑战——广告人也要开始懂技术。奥美光是在亚洲就有700位专职负责MarTech业务的员工,相关人力在过去几年以倍增的速度增长。因为客户不只要精美的广告片了,他们要的是整体的营销策略,他们要的是实际的“成果”。

消费者反馈,成企业“镶金”资产第三件事:企业开始重视、也终于能够掌握消费者的真实反应。

全球最大日用品龙头P&G,旗下拥有sk-ll、帮宝适、Olay等品牌,在1924年开创了消费者洞察研究,最初的做法是挨家挨户敲门询问:“我可以问你一些问题吗?”“我可以进去看你怎么使用我们家的产品吗?”但现在营销人不必沿路访谈了,靠着分析网络收集而来的使用者足迹,品牌能挖掘更多商机。

以牙膏为例,P&G观察在电商平台上,有一群会买美白牙膏的女性,也都买了鲜艳色彩的唇膏,于是得出一个结论:牙齿颜色也是妆容的一部分。以此洞察为核心,设计了一档营销活动,创下亮眼的成绩。

MarTech证明了自己的能耐,市场也迎来了对营销科技需求的高点。企业采用MarTech的动机前所未有地强烈,营销总监纷纷拨出最大块预算,投入到营销技术领域里,但这背后的驱动力,除了MarTech突破上述的三大难关之外,还来自营销领域面临的全新挑战。 

你如何提升顾客忠诚度?

流量广告费跟房租其实已经没有太大分别了,你花广告费让一定的人流访问你网络上的商店,跟你花钱租一间店面能接触到的人流,差距已经不大了。

这反应的其实是一个简单的供需现象。当广告预算还未全面向网络偏向时,早期投资数位营销的企业,享受了一波流量红利。当时的Facebook触及率之高、Google关键字广告转换之好,而程序化技术更是让广告全面地包围消费者……营销人开始大手笔地撒钱买流量,因为一切实在是太划算了。直到几乎所有品牌都加入了这个战局,需求飙升、供给不变,红利消耗殆尽,流量就开始越来越贵。

除了成本提高的挑战之外,还有一个来自小饼干(Cookie)的难题。

2018年,先是Facebook被踢爆了剑桥分析资料外泄的世纪大丑闻,接着欧盟史上最严个资法GDPR上路,一连串事件下来,隐私保护的意识被唤醒,大众将目光聚焦到了广告资料的使用上。其中追踪网络行为的关键技术(Cookie)就成了箭靶。

你一定有过类似的经验,才在A站点了一则外套的广告,接着就持续在B站、C站、D站上看到同样的广告,这就是Cookie的功能,让广告商可以追踪用户的足迹,而这件事在隐私意识高涨的今天,备受排斥。

浏览器业者纷纷宣布更新Cookie政策,以隐私守护者自居的苹果,限制了Cookie的使用寿命;Google与微软则提高门槛,限缩厂商可以取用Cookie的权限。巨头的大刀挥下,以Cookie技术为核心的MarTech厂商伤得惨重,而依赖这些厂商发送,广告的客户也备受威胁。

当品牌意识到仰赖第三方数据(以追踪Cookie为主)不管用了,才又回过头来看看自己握有多少筹码,发现比起不断开发新的客群,留住那些老客户才是长久之计,纷纷苦思该怎么扩充会员、让顾客黏住自己。

于是待解的问题一一浮现:要抓住人们的注意力,品牌得用更有趣的方式说故事:想提升顾客的忠诚度,则需提供更实时、更个人化的服务:而过去只有年龄、性别的会员资料根本不够,品牌势必得掌握更细致的消费者数据,这些,全都需要MarTech

广告失灵了,但新营销正在脱胎换骨,准备浴火重生,不管你是营销人还是广告主,MarTech是你必备的武器,来,我们一起迎战 

营销科技版图必知:6大领域

MarTech,有一个名字无法绕过:史考特·布林克(Scott Brinker)。他是纵横营销界与软件界超过20年的老手,在营销科技领域极具话语权。

2011年起,布林克每年都会发表最新的营销科技地图(MarTech Landscape),自2011年收录的150家开始,如今已达到7040家的规模,足见该领域爆炸性的增长。至今,布林克已发表了9版地图,而自2016年开始,六大分类的架构大致抵定,每一大类下又包含数个子分类:

数据应用

涵盖受众分析与数据管理平台。

商务与销售

与零售相关的自动化销售、电商管理平台都收归于此。

内容与体验

收纳搜寻引擎优化(SE0)、内容营销与管理等。

管理

人才、项目、产品等管理工具都列于此类。

社群与公关

包括客户关系管理(CRM)、社群监测到网红营销等。

广吿

包含常见的程序化广吿、原生广告、影音广吿等。

 

 


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