以客户为中心推动B2B数字化转型
作者:David Dubois
2020-01-22
摘要:面对越来越多的市场营销技术解决方案,从人工智能到大数据再到区块链,B2B公司过于安于现状。最近的证据表明,成功与失败之间的区别并不在于公司花费多少,而在于···

在数字时代B2B公司可以通过根据客户关系定制技术创造竞争优势。

面对越来越多的市场营销技术解决方案,从人工智能到大数据再到区块链,B2B公司过于安于现状。最近的证据表明,成功与失败之间的区别并不在于公司花费多少,而在于它们如何整合创造价值的技术解决方案。

换句话说,公司的数字投资并不一定转化为营销的投资回报率(ROI)。为此,公司需要建立一个数字营销组织,有能力利用围绕客户的数据驱动营销。

B2B市场成功的一个关键和持久性因素在于公司与客户的关系。因此,确定与客户之间或希望与客户建立关系的类型,是选择并将数字技术嵌入战略的良好起点。如果要保持增长,这一过程对于B2B公司来说愈发重要,因为数字化颠覆加速了从B2BigB到B2SmallB的转变。

按关系类型剖析以客户为中心

以客户为中心是一个被许多公司吹捧但很难实施的概念。为了有意义地应对这一挑战,经典分类(例如规模和行业类型,相当于B2C中的人口统计特征)是不够的,公司需要剖析和客户之间的关系(例如关系频率或深度,相当于B2C中的心理特征)。波士顿大学的Susan Fournier通过将客户关系比作友谊和浪漫关系,提供了一个有用的框架:全身心投入,交易,最好的朋友,婚姻伴侣或敌人。

下一步是选择与关系匹配的技术。例如,大数据可能是加深你对客户理解的起点。聊天机器人可以促进和客户的频繁交互。对透明度和自动化的特殊需求将从物联网(IoT)中获得巨大价值。

以英特尔为例,该公司分析其客户关系并根据客户类型定制技术。从2015年开始,这家IT跨国公司从以产品为中心转向以客户为中心。它将众多产品门户简化为客户的单一切入点,通过营销自动化和分析提供个性化内容,并将营销工作与销售联系起来。

B2B数字化转型路线图

同样,领先的B2B公司液化天然气集团Air Liquide也发现了以客户为中心的思维的巨大价值。我的新案例研究工业气体行业以数字为动力,以客户为中心:液化天然气集团和Airgas的合并AGALIO的首席执行官Jean-Michel Moslonka共同撰写,展示了与B2SmallB公司Airgas合并后,这家全球工业气体公司如何通过提升培养客户关系的能力来推动增长的。液化天然气集团通过区分合并后的客户,分析和了解其与每个客户群的关系,采用可以改变这些关系从而创造客户价值的数字技术,创造了正确的配方。

液化天然气集团收购了规模较小的企业,因为与其他行业一样,在工业气体市场B2SmallB市场的扩张速度远远快于B2B。Airgas拥有六个配送中心,900个分支机构,5000个送货司机和一个在线商店,专门满足小客户对快速交付和个性化服务的需求。与此同时,液化天然气集团通过客户关系管理软件平台和专门建造的工厂专注于服务埃克森美孚等大客户。

正如液化天然气集团和Airgas合并所证明的那样,在数字时代以客户为中心,在明确定义关系后需要三个步骤:

测试和学习:考虑适合加强各种关系的技术和沟通渠道。公司会很好地测试和学习策略。测试——通过A/B测试等方法测试策略的两个版本——是了解如何改进关系的唯一方法。然而,过程的另一半,学习,往往被公司忽视。充当学习代理人,发现什么有效、哪些启发性不同的企业才是成功的。

例如,液化天然气集团于2014年推出了ALBEE,这是一个销售气瓶的试点电子商务网站。尽管销量不高,但该公司还是尝试了B2SmallB电子商务、网络分析和数字营销。 2017年,液化天然气集团用名为myGAS的通用电子商务网站取代了试点。到次年,在该网站活跃的9个欧洲国家,myGAS占据了液化天然气集团对中小企业销售额的两位数份额。

将技术与客户相匹配:例如,液化天然气集团在其以客户为中心的驱动中优先考虑营销自动化、虚拟现实、3D打印、AI和其他技术。企业还通过聘请专家和收购初创企业或者,在这个案例中,拥有互补优势的蓬勃发展的公司来获得竞争力。

在合并和收购的情况下,出现的问题是要混合两种(或更多种)不同的公司文化。在液化天然气集团,该流程通过以客户为中心的交叉授权计划来实施。例如,其工作人员在Airgas进行短轮换计划,而Airgas经理则被任命为液化天然气集团的美国外的职位。

整合技术和新实践:了解客户关系应该是一个持续的过程。该解决方案的一部分是在社交媒体和新闻媒体上挖掘大数据。企业还可以通过净推荐值(NPS)等工具收集见解。NPS是推荐影响力的衡量标准(“在1到10的范围内,你有多大可能向你的朋友推荐Airgas?”)。例如,液化天然气集团的客户声音项目包含了NPS,能够衡量任何地理位置的客户忠诚度。

液化天然气集团的经验为其他寻求在新兴市场提供客户服务的知名B2B公司指明了前进的方向。在中国和印度等中小企业的巨大市场提供了前所未有的机遇之际,以客户为中心的路线图前所未有得重要。

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